星巴克本周稍早宣布，本月将关闭其在北美的1%的门店，涉及数百家门店，并裁员900名公司员工。这是星巴克今年第二轮大裁员。2月，星巴克裁员全球1100名公司员工，并取消了数百个空缺职位。
星巴克表示，这次重组预计花费10亿美元，包括1.5亿美元用于员工离职福利，以及8.5亿美元用于实体店关闭和退出租约的费用。为此，星巴克股价在周四早盘中下跌了1%。
据我观察，更多的竞争、通货膨胀和消费者转变是星巴克关店潮的三大主因。
星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔在一封公开信中写道：“每年，我们都会出于各种原因开放和关闭咖啡店，从财务业绩到租约到期。”“这是一个更重要的行动，我们知道这将对合作伙伴和客户产生影响。我们的咖啡店是社区的中心，关闭任何地点都很困难。”
星巴克将在2025财年结束时，比上一财年减少124家门店。星巴克很少在财政年度内缩减其门店数量。尽管如此，在尼科尔担任首席执行官约6年的时间里，星巴克收入和利润基本上翻了一番，股价也暴涨。
尼科尔表示，星巴克计划在下一财年增加其在北美的门店数量，在未来12个月内将重新设计1000多个地点（占其公司拥有的美国分店的10%），将以更温暖、更温馨的形象亮相社区。这1000家连锁店将用椅子、沙发、桌子和电源插座来赢回希望坐下来喝杯咖啡的客户。星巴克的目标是在未来三年内对其所有美国商店进行改造。市场分析师认为，星巴克正朝着正确的方向前进。
截止到周日，星巴克员工已确认，本周末已关闭数十家门店，并通过其网站进行了确认。
星巴克表示，预计在本周日（9月28日）财年结束时，其北美门店数量将达到 18,300 家。截至 6 月 29 日，该公司共有 18,734 家门店。这期间关闭了434家。
当然，关闭400多家门店对这家咖啡巨头来说就像四舍五入一样，这家咖啡巨头在全球拥有超过32,000多家分店。它仍然计划明年开设新店。
但是，星巴克现在正在萎缩也是事实。
跟踪行人流量的公司Placer.ai的分析表明，星巴克的关闭初始于新冠疫情期间离开城市中心的消费者造成的。该连锁店现在正在减少业务明显较少的地区的租约。
与此同时，星巴克也受到独立咖啡店、Blank Street Coffee和Blue Bottle等成长型连锁店以及Dutch Bros.等自驾公司的挤压。
还有一个重要原因，传统客户对星巴克连锁店的价格也很不满意。瑞银最近对1600名消费者进行的一项调查发现，超过70%的人将价格上涨归咎于他们计划在未来12个月内减少去星巴克的原因。调查发现，星巴克在收入低于10万美元的人中挣扎最多。
所以，持续的宏观经济不确定性、通货膨胀、咖啡新宠和以自驾为重点的竞争对手的迅速扩张，这些都是星巴克面临挑战的重点。再加上，经过多年的挣扎、战略失误和首席执行官的旋转门，星巴克正运营在爬大坡的阶段。
另外，星巴克中国市场也面临重大挑战。截至9月，由于库迪、瑞幸等当地竞争对手的激烈竞争而导致的市场份额萎缩，以及经济复苏比预期缓慢，这阻碍了星巴克在中国市场的收入增长。
星巴克正在为此做出战略调整，包括剥离其部分中国业务，出售其中国子公司少数股权（该公司否认了全额出售的计划）；同时投资于创新、ICH计划等社区计划和重新吸引消费者的营销，该计划正在投资中国非物质文化遗产（ICH），专注于通过伙伴关系和以社区为重点的门店赋予农村妇女权力并保护传统手工艺；加深与娱乐品牌和文化偶像的联系，以更好地与中国消费者建立联系等等。
星巴克在中国的市场份额从2019年的34%大幅下降到2024年的14%，因为它面临着来自本地低成本品牌的激烈竞争。另据路透社报道，尽管星巴克在中国的门店数量大幅增加，但星巴克在中国的收入几乎没有增长，在2019年至2024年期间仅增长了4.7%。
